Modelo contemporáneo de O'Shaughnessy

O'Shaughnessy (1987) opina que la gente compra a causa de «los prejuicios surgidos del deseo de creer que algo es cierto». Y precisamente porque las creencias son inciertas y la evidencia sobre las necesidades es problemática es por lo que se pueden modificar los gustos y los comportamientos. Nuestra postura sería aceptar como una teoría general del consumo las afirmaciones y las prácticas aparentemente más contradictorias.